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终端宣传与促销策划纪实
作者：朱亮 时间：2009-1-5 字体：[大] [中] [小]
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终端建设是企业创建千秋大业的基石和保障。终端促销抓出成效，商家就能直接获得经济上的回报，厂家就可能进一步树立家喻户晓的强势品牌。部分企业虽然意识到了终端销售的重要性，但他们仿佛只会打价格战，不断通过“降价”来吸引消费者，或者是大拼赠品，以附送“小恩小惠”来争取顾客。当价格战使企业达到了“以量取胜”的目的时，其品牌价值并没有得到相应的提升，而且，尽管销量上去了，企业的利润却反而变薄了。
在市场调研中，我们还经常发现商家出于快速销售的目的,习惯使用五花八门的绝招，诸如有的从终端的POP和各色吊旗出发，给消费者营造一种强势的感觉；有的从产品陈列面开始,追求一个视觉冲击；有的把终端价格舞得“虎虎生风”，三天一调价，五天一促销，买二送一等等，把好端端的终端变成了菜市场，吆喝声时起时伏，甚至促销员比顾客还多。诸如此类的方法，虽然可能达到快速卖货的目的，却对品牌提升作用甚微，甚至会有损品牌。
因此，远卓品牌机构认为，以盲目牺牲利润的价格战和牺牲顾客价值的促销战，只能是使终端陷入更激烈的恶性竞争。远卓品牌机构提倡：宣传要巧妙，促销得合理。下面我们一同来回顾远卓品牌机构的部分终端操作实例。
终端宣传——出奇才能制胜
假如把广告看作是空中轰炸，那么对终端的争夺更像是阵地战。作为阵地战的工具，面向终端的宣传物料是必不可少的，通过终端宣传物料来直接跟消费者对话，并以此营造良好的销售气氛，从而影响消费者的购买选择，达到促使消费者购买产品的销售目的。
终端宣传物料本质上是一种与消费者接触和沟通的方式，而且终端宣传物料还具有大众媒体广告所无法比拟的销售力，因此，现在企业对此的重视程度在不断加大，利用一切可以宣传自己的机会，挖空心思地讨终端欢心来推广宣传物料，但是情况恰恰相反，随着终端宣传竞争的加剧，反而使宣传物料的使用难度在加大。终端宣传物料一定要发挥作用，但是通常的方法又难以取得效果，现在提倡生动终端，假如没有宣传物料，终端如何能生动起来，采取一定的方式、方法是必要的。
远卓品牌机构引导爱心城堡终宣传采用“傍名牌”策略，让宣传物料立即“物超所值”。所谓“傍名牌”就是选择具有一定影响力并且与自身品牌形象相符的品牌联合共同实施终端宣传。爱心城堡与新华书店在品牌形象上就比较吻合：爱心城堡定位于“本真儿童家具”，从教育切入市场，在“吃家具”事件后，更是成为人们心中的守护天使，新华书店则一直是“良师益友”的良好形象。两品牌共同宣传合作，爱心城堡正如大家疯狂追逐的偶像名星，新华书店则如不温不火的实力歌手。二者的有机结合，不仅能达到意想不到的宣传效果，而且能使爱心城堡的综合品牌形象更上一层楼。
爱心城堡与新华书店的迎风旗广告
爱心城堡与新华书店的条幅广告
摆放新华书店门口的X展架广告
免费赠送新华书店顾客的书签
除此之外,远卓品牌机构还引导爱心城堡推出“天天学堂”服务。天天学堂服务内容包括：免费租书、免费赠书、免费专家咨询、免费享受教育培训等等。在终端形象设计上配合使用一些儿童绘画及名人名言装饰画，为终端形象上融入更多儿童气息和教育氛围，使得终端形象更加生动化。
免费阅览架
免费阅览架与儿童绘画
名人名言的装饰画
促销策略——降价降得出乎意料
远卓品牌机构引导爱心城堡做实施超乎寻常的降价，让降价更合理、更动人。2007年12月中旬，爱心城堡联合临城县政府，动员群众上演了一场“手牵手爱心大奉献”——大型公益及让利活动，活动于12月15日开始，至12月23日结束。这次家具大减价并非是一场类似于家电业的“价格竞争”大风暴，而是一场浸渍了“爱心”的特殊行动。爱心城堡担当起了儿童家具业的“爱心大使”重任。爱心城堡动员社会为河北临城县的贫困群体捐赠物资，所有献爱心之人将获得临城县政府的表彰，同时获得爱心城堡的最大折扣及月星家居广场提供的部分特价。
以打折为诱饵，诱导消费者捐赠物资，然后购买低折扣家具的活动模式，迅速引起了公众的非议，使“手牵手爱心大奉献”迅速上升为“诱捐”事件。公众对爱心城堡的“诱捐”行为褒贬不一，但此活动还是得到了大部分人的支持，不少消费者参与了这次活动。
“诱捐”事件在家具业引起了不小的凡响，随即成为爱心城堡发展史上乃至中国家具发展史上的“品牌典故”，为爱心城堡赢得大量持续的免费品牌传播，悄无声息地传播了爱心城堡“最健康”、“最富爱心”的儿童家具品牌形象，同时也创造性地亮出了企业家品牌，在中国家具业快速建立了其董事长王志强先生高尚的企业家形象，彰显新一代企业家的崇高使命。
总结
在家具终端形象大同小异、营销手段雷同现象严重时，远卓品牌机构的一个个“终端创意”使爱心城堡专卖店在众多家具专卖店中脱颖而出，在终端轻松取得“小投入大收益”的综合效果。
朱亮，著名品牌专家，实效营销专家，已帮助10余个品牌实现业绩连年翻番的佳绩。曾任跨国公司品牌经理，现任远卓品牌机构营销总监，兼任10余家权威媒体专栏作家。电话：13867158788；E-mail：lion197901@163.com